年轻人涌入山姆会员店：苏州、广州、成都多地现人潮，购物体验大揭秘_球盟会

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年轻人倒入山姆

Zhao Xiaowen出生于1990年代，有点困惑。为什么这么多人来访问山姆？

当她开车去苏州的林鲁广场（Linrui Square）山姆（Sam）时，她在地下停车场寻找一个停车位，并寻找整整20分钟的时间。终于停放了汽车后，我走进了山姆，人们到处都把购物车推。转弯时，两辆汽车与“爆炸”相互碰撞。另一个男人走了很长一段路。

在1995年出生的苏明（Su Xin）在广州广州的山姆会员商店中也见证了一个类似的场景 - 更多的年轻人涌向山姆。在周末，有7或8个收银机，每个寄存器至少有20人，必须排队半小时。

在社交平台上，有人抱怨说：“山姆的商店就像没有钱。”楼下的两排电梯到处都是戴着口罩和推动汽车的人。有些人来晚了，买了蛋糕，他们几乎没有买普通的蝴蝶薯片。在成都的山姆商店中，有很多人需要控制。工作人员在停车场批准了购物车，然后等待了一会儿。

有些人认为他们不知道为什么有更多的人在经济中来到山姆？

在这些额外的人中，许多人是年轻人。 Su Xin不止一次看到一对夫妇，一对姿势，另一个握着一台相机，将百叶窗坐在商店牛肉，薯片，薯条，摩尔咖啡，蛋糕的前面，试图牛肉的团队长约十米，工作人员巧妙地翻转了牛排，并且团队中的年轻人渴望与他们的移动电话或自拍杆一起尝试。

牛肉在山姆的超市出售。照片/视觉中国

在这个11日，我还来到了北京Yizhuang的Sam会员商店。在宽敞的仓库般的商店里散步，有年轻人有粉红色的头发和空心的长袜，还有中年人，背上有家人和LV手提袋。

两对主要互联网工厂工作的夫妇居住在武泰。他们一个人开车去山姆去“逛街，他们闲着了”。山姆成为迄今为止他们四个人的地方。还有两名医生曾经在国外学习，经常在国外去山姆购物。去年返回中国后，他们住在伊济岛附近，每隔几天就来购买东西，但是“只买肉，山姆的菜就是有机菜，他们负担不起”；还有两个刚刚毕业了一年的年轻女孩，并带了一个小时，“想尝试山姆的烤鸡和蛋糕。据说蛋糕最近正在做活动。”为了节省1.71元的塑料袋钱，其中一个载有Hema的袋子包装Sam的产品。

在山姆中，可以一目了然地发现了中年和年轻人的购物车 - 中年人的购物车里到处都是大盒子牛肉，羊排，整盒石榴，椰子，椰子，酸奶，果汁，果汁和食用油，也用于运输商品；虽然购物车的年轻人通常很空，但大型购物车中只有两个或三个小物品，其中大多数是烤鸡，瑞士面包卷，蛋糕和小酸橙汁，就像我自己的购物车一样。

两个穿着运动服的小男孩甚至没有推动购物车，检查并留下六瓶小柠檬汁。还有几对年轻的夫妇拿着小袋子和手牵着手。他们走来走去，将空的汽车从购物通道中推出。有山姆的餐酒吧可以购买牛肉面包卷，咖啡和冰淇淋以及新烘烤的烤鸡柜台。大多数人都在排队。显然，山姆第一次来到山姆问：“你在排队什么？”

Sam是一家仓库风格的会员商店，隶属于沃尔玛。它以其庞大的体积和高成本性能而闻名。它的原始观众是中产阶级。 In an ideal user portrait, they have enough money and free, care about the superior products of the membership store and the symbol of middle-class status, are willing to pay a membership fee of 260 yuan a year, drive more than ten or even dozens of kilometers to the Sam's membership store located on the edge of the city, and stock up on a family's food or daily necessities at one time, with an average consumption of more than 1,000 yuan per time, so Sam is also called the "Thousand yuan商店”。

但是，对于来到山姆的年轻人来说，访问会员商店不仅仅是满足购物需求，而是更像是一种生活方式。他们的平均支出量远低于中产阶级中的中年人，但他们仍然希望并努力接近看起来“质量”的生活。

年轻人的购物车（左）和中年人（右）之间的区别。 XU Qing的照片/

一种新的生活方式

年轻人爱上山姆的原因之一是由于流行病之后的库存热潮。

卢西（Lusi）首先得知山姆（Sam）在2020年。在公司中，我的同事拿出了一大盒瑞士卷，并把它们交给了所有人。卢西拿了一个。她柔软的质地和中等甜味一次捕捉了她。她问她在哪里买的，她的同事回答“山姆”。

卢西充满了问题，“什么是山姆？”这就像每个人都知道的新事物，但她还没有听说过。她有点紧张，“我会失去联系吗？每个人都这么时尚。”在他的同事们教授“流行科学”并教授购物策略之后，卢西（Lusi）成功地种植了。后来，我的同事续签了年度卡，卢西（Lusi）拥有同事的副卡。

在2021年和2022年，这张会员卡在她的生活中发挥了重要作用。卢西（Lusi）居住在北京东部第三环路。在过去的两年中，她和她的情人储备了很多东西，并从山姆购买了防腐剂的三色皮肤，真菌和几公斤豆南瓜。外界有时会感到不安，但是在山姆的会员商店里走了一辆小推车，例如两个小松鼠堆满了冬季食物，他们感到一种安全感，富裕，放松和满足。

苏新（Su Xin）在流行病之后首先走进山姆（Sam）。今年年初，房地产行业受到流行病和其他原因的影响。她从事的建筑设计行业变得荒废了，与她相关的项目计划的越来越慢。过去，中级员工可以决定此案，但是现在小组老板需要亲自看一下，工作量和工资已经缩水。

获得自由后，Su Xin和她的同事签署了健身课。我的同事做了自己的健身餐，去了山姆买食材，然后带苏Xin去了那里。那天，她被一大盒蛋糕，摩尔鸡肉，土豆片桶，多个高度的人，三明治饼干，新鲜的牛肉块以及空气中的面包丰富的香气所震惊。她买了大袋鸡胸肉，大袋虾，牛肉和蔬菜袋。

山姆超市的烘焙食品区。照片/视觉中国

由于Sam，Su Xin爱上了烹饪。过去，她认真地工作了，所以她经常整夜睡在公司。有一次，她整夜不得不在早上8点举行会议，会议后她回家睡觉。她没有时间做饭，最常用的软件是Meituan和Ele。在一个平台上使用优惠券后，她将切换到另一个平台。现在，她购买了精美的餐具，并将在做健身餐后花半小时放置并拍照。在将这些照片发布到Xiaohongshu时，Su Xin使用了“好！山姆！”的标题。没有人通常会读的帐户突然收到了1,183个赞和一千多个收藏。

一些喜欢山姆的年轻人愿意为自己认为是“美好的生活”付出代价。 Zhao Xiaowen是一名公务员。在下班后的五年中，她换了两辆中距离汽车，两辆汽车都超过300,000元。她的父母赞助了大头，卖掉了小头。卢西（Lusi）在北京的一家媒体公司工作，并在东三环路（East Third Ring Road）上租了一栋小房子，该路只有3公里，每月租金超过7,000元。 Su Xin喜欢去商店，滑雪，然后去河滨，在她健身期间呼吸一口气。花费最多的人是滑雪。用她的话来说，它“更昂贵”，每季度可以花费数千人民币。

但是他们也关心成本效益。 Su Xin将SAM与其他平台的价格进行了比较。在广州，您周围的人经常使用Pupu超市购买杂货。 500克鸡肉腿肉的成本为16.9元，但对于山姆来说，1.2公斤的肉类只有34.8元。唯一的区别是，Pupu超市是冷冻的肉，Sam被冷冻了，但是“萨姆的肉在解冻后也是新鲜的，这与冰冷的味道没有什么不同。”

她经常去的轻型食品餐厅，任何沙拉的价格超过70元。她自己做到了，并且可以在30元之内控制费用。在我参观的咖啡馆里，有9种羊角面包的价格为12元，山姆可以为19.8元购买9件。每片蝴蝶薯片，山姆的价格为59.9元和18块，平均只有3元，平均只有三个元。她想，如果您想用轻餐餐厅和咖啡馆赚钱，为什么要自己购买它？

年轻人经常使用“省钱和鲜花”句子来描述他们的消费概念。他们愿意购买价值2,000元人民币和价值超过10,000元的iPhone的外套，但他们永远不会为没有免费送货的Ten-Yuan产品付费。在进入Sam花费数百美元购物之前，每年260元会员费是他们面临的最大障碍。

24岁的Wu Qianyu是Changsha的本地人。从本科学习毕业后，他留在长沙（Changsha）进行教学和培训。当该行业达到顶峰时，她的薪水约为6,000元，比长沙的平均月收入高1,000元。她愿意在自己身上花钱。她必须每月两次去剧本。长沙的室内滑雪胜地每天的价格为300元，季度卡为3,000元。她申请了一张卡，每周去那里三次，这是“极具成本效益的”。她说：“我们在长沙的人们擅长生活。”

Wu Qianyu觉得她很勇敢地花钱，但是在2020年她第一次去Sam，她在Xianyu上度过了10元，买了一张纸牌，和她的朋友们一起散步，然后走出去，不买任何东西。她第二次去那里是一年后。她借了一张亲戚的卡，还拉了一个朋友。她只选择了一些互联网名人产品，然后将其扔进购物车。

在淘宝上，便宜的山姆的一次性卡的价格为3元。购买后，使用商店提供的帐户和密码登录，修改头像，您可以输入SAM购物并结帐。无需申请260元的会员卡。销量最高的一次性卡每月售出30,000次。在评论部分中，有人教了他的经验：尝试找到一个男性收银员来检查一下该法案：“他们通常不会很看自己的脸，只是一眼就一眼。”

在广州的天海，还有一家采购代理，可以提供一项服务，可以将人们带到Sam的会员商店5元 - 您将刷卡以吸引客户，并在结帐时再收取5元的购买费。

除了申请卡并花费5元来寻找有人将其带进来之外，年轻人还开发了一种返回卡的方法。核心是，在应用程序返回和交换选项中，应选择英语服务中的手动客户服务以加快进度，然后以“不经常进行”之类的理由返回卡。在Xiaohongshu上，这个体验帖子已获得超过5,000个赞和4,000多个收藏。

小苏的帖子“一次将山姆带到5元”。照片/移动屏幕截图

供应链的胜利

年轻人涌向山姆，几乎与山姆的扩张趋势一致。山姆于1996年进入中国，在头23年中仅开设了24家商店，平均每年开设一家。但是在2020年和2021年，山姆开设了12家新商店。

从默默无闻到进入年轻人的生活，山姆俱乐部经历了两次胜利。

第一次胜利是进入中国将近20年的胜利。 1996年，沃尔玛的子公司Sam在深圳开业。同年，来自荷兰的Wankelong和来自德国的地铁也进入了中国，一个驻扎在广州，另一个基于上海。一年后，来自美国的Poolesmat在北京开设了一家商店，有四个品牌和四个教派，将西方存储会员商店的模式推出了中国。

在国外，这片土地庞大且人口稀少，人们一次喜欢一次储备大量的每日必需品。但是，在中国，消费者发现很难接受这种模型。会员商店已连续转换或撤回，只有Sam和Metro幸存下来。

第二场战斗发生在流行病上。 2019年，Costco进入了中国，并在37天内获得了200,000名成员用户； 2020年，HEMA X会员商店开业，成为第一个尝试存储会员系统的当地超市。 2021年10月，家乐福会员商店首次开业，存储会员商店的轨道越来越拥挤。

几家会员商店在供应链中展示了他们的权力。山姆最受欢迎的瑞士面包卷和摩chi面包，Hema X Member Stores具有相同的产品，甚至价格相同，甚至相同的广告的价格“比同一城市付费会员商店Sam's Club中的同一产品低的价格”。山姆的互联网名人烤鸡和最新发射的小酸橙汁，这家家乐福会员商店立即复制。山姆倡导品尝和其他会员商店也安排了。

但是在“像素级模仿”之后，山姆的品牌没有受到损害，山姆的用户变得越来越多。 2020年，山姆的会员人数达到300万。截至2021年11月底，成员人数达到了400万。仅会员费的收入就为10.4亿元人民币。

在中国，山姆正在从事供应链业务，使用低SKU（约4,000件商品，再加上最终的成本效益） - 通过独家分销，自定义的生产自己的品牌或使用规模优势来最大程度地减少产品价格，然后使用会员费用阈值来提高用户购买频率。

Sam Bakery的雇员Yuyu告诉我，Sam的会员商店本身相当于工厂。面积超过6,500平方米的商店分为前后场。后场有不同的部门。面包店就是其中之一。它具有特殊的设备和糕点厨师，劳动力不同。他们不断烘烤羊角面包，瑞士面包卷，24小时和3班时的工作风格的碱性水袋...也有特殊的人员和设备可以包装货架上新发布的产品。 Yuyu以一种骄傲的语调说：“这些东西绝对不可能在外面买。”

在登上训练期间，经理还强调，山姆去了原产地发现产品，去了云南购买核桃，去了中国东北去寻找Qiuer，然后去了澳大利亚发现牛肉。据媒体报道，山姆的采购不仅是要处理，而且要“共同创建”，以允许供应商生产符合山姆标准的产品。 For example, the content of gua gua 5L rice oil in Sam's 5L is 12,000ppm, but the content of gua gua gua gua gua gua gua gua gua gua gua gua gua gua gua gua gua gua gua gua gua gua gua gua gua gua gua gua gua Such product development cycle is even longer.在短短的半年中，最长的时间可以达到3 - 5年，这是其他品牌难以支付的时间。

花钱和时间和稳定的用户群体积累的供应链使SAM成为行业中最强大，最讨价还价的品牌，如此强大，以至于允许供应商“选择两个之一”。据《中国商业新闻》报道，2015年8月，一些供应商向伍马特的买家报告说，负责山姆会员商店的负责人要求他们从Wumart Shangjia会员商店撤回货物，否则将停止订购。 2021年，家乐福和汉玛还指责Sam具有类似的“选择”行为。

山姆还是最适合社区基层营销的会员商店中的一家。

吴Qianyu只发现山姆是在赫玛出现之后的。当他和他的朋友一起购买赫玛的瑞士卷时，他的朋友说：“这是山姆的复制品。”之后，她的手机似乎受到大数据的监控。一旦她打开了Xiaohongshu，Douyin和Bilibili，并浏览了一段时间，她肯定会看到Sam的主题的帖子。一些博客作者“剥夺了山姆的供应商”，一些网民分享了“最值得购买Sam的十大产品”的策略，有些人录制了Vlogs来体验Sam的新产品。

宜家之后，山姆成为新的互联网名人登机厅。在苏州，赵小子将在她的休息日花两个小时的衣服和化妆，并要求她的姐妹一起开车40分钟，然后散步到14公里外的山姆。对她来说，这是需要一种仪式感。 Yuyu甚至决定来这里工作，因为她在Tiktok上看到了Sam的视频。

但是，教育不喜欢申请会员卡，购物频率和客户单位价格的年轻人并不容易。

在他使用亲戚的会员卡结帐的那一天，吴齐亚和他的朋友被收银员拦住了，另一方说成员本人必须在场。 Wu Qianyu解释了几分钟，但是后面的叔叔迫不及待地等待，所以他问出纳员是否可以使用卡来检查账单。收银员仍然说：“不，他必须使用自己的卡，您现在可以申请该卡。” Wu Qianyu既尴尬又生气，将购物车扔到一边，没有申请卡片，然后用他的朋友的手留下来。

在社交媒体上，许多人与Wu Qianyu有类似的经历。那些购买一次性卡的年轻人由于尴尬和结帐时购物的时间成本，必须当场在现场花260元来申请年度卡。

在去山姆之前，山姆的销售员还为我促进了会员卡很多次。在我问是否可以使用一次性卡后，她多次警告我：“山姆没有一次卡。” “山姆改变了机器，这取决于化身是否是你自己。这都是面部识别，而且我绝对无法使用别人的卡。”但是，当山姆真的在那里时，门口的工作人员只看了健康法规，并在结帐时用机器扫描了会员代码。

Wu Qianyu对细节印象深刻：在Sam的入口处，工作人员根本没有检查会员卡。当她买了好东西要结帐时，收银员说她必须在场。她有些惊讶：“如果您不想让我进来，为什么不能阻止我进入入口？”

这就像您和您之间的战斗总是骗子。这位年轻人想去山姆拿起羊毛，但他没想到山姆最终会切掉韭菜。

仓库超市可以满足人们对“库存”的需求。照片/视觉中国

一场新的战斗

在获得年轻人的青睐之后，山姆仍然必须面对一场新的战斗。

如果会员商店曾经是供应链和营销，那么今年，它们将成为位置，电子商务和物流系统。

最初在城市边缘开业的会员商店集体移至市中心。 Fudi是北京的一家仓库会员商店，于2021年开业。第一家商店在北京的东四环路开业。在这个国庆节假期期间，第三家商店开业，位于东第五环路的Chaoyang North Road，位于第6行的Huangqu Metro站旁边。Sam还尝试了“ Urban Center Store”，并于今年8月底在上海的Baoshan District Shanghai University Business District开设了一家商店。新商店靠近许多地铁线路，并被居民区包围。在开幕日，排队的人们阻止了入口，进入场地一小时，然后检查了一个小时。有人说，这与“迪士尼队列”相媲美。

与Costco这样的会员商店不同，Sam的会员商店拥有自己的在线应用程序，可以在线购买并由专门的人员交付。 Zhao Xiaowen经常在线购买Sam的产品。她说，大多数产品可以以快速的速度（长达1小时）的快速运输，超过99元甚至跨城市的免费送货。当她在Zhenjiang的家乡时，她可以订购Sam在苏州的外卖。蛋糕，面包等新鲜食品可以在整个城市送达，并在第二天交付。 Fudi启动了一个迷你计划，同时将三家商店的交付范围增加到了原始商店的1.5倍。

山姆商店在线北京交货地图。 XU Qing的照片/

相比之下，在今年上半年，消费迟钝，大多数国内大型超市都在亏损。根据的数据，在过去三年中最低的16家大型超市公司中只开设了69家新商店。尽管超市和超市已经停止扩展并努力保持稳定性，但仓库会员商店（例如不属于该系统的外部人）仍然打开“涉及”模式。

新的竞争对手仍在彼此兴起。去年年底，Metro宣布将来所有国内商店都将转变为会员商店。今年9月，Carrefour将同时开设两家新成员商店，首席执行官说：“在未来三年中，Carrefour将在一流和新的一级城市中扩大100家付费成员商店”； Hema X Member Store在一个月内开设了4家新商店，Costco还在上海的Pudong District开设了一家。

优惠券像没有钱一样溢出。山姆有50元的离线购物优惠券，35元人民币在线购物优惠券和15元运输优惠券； Fudi为新用户提供了100元人民币，以及免费的洗车优惠券，生日折扣68％和货运优惠券。共同以优惠券的形式回到了365元会的会员费。

这种竞争带来了各种补贴和福利，这也使年轻顾客可以品尝“甜味”。例如，在第11阶段，山姆的蛋糕进行了活动，而12人的提拉米苏蛋糕最初定价为99元，目前的价格为79元。然后，使用该平台提供优惠券，它的成本仅超过40元。

我也买了一个。但是结局是，即使我打电话给5个朋友来我家吃饭，但剩下的四分之一。我将味道放入冰箱中，最后将其扔掉。后来，我买了12辆瑞士卷，只有5件后到期。我只吃了两个，然后把它们留在冰箱里。

对于一个独自生活或与伴侣共同谋生或未婚和陌生的年轻人，大量不一定是负担得起的，很可能意味着更高的成本。 Wu Qianyu比较了它。在最常用的杂货店购物平台上，她可以一次购买价值数十个元人民币的东西，然后将它们直接发送到她的家中。她可以做饭一个星期，如果无法完成，她可以将它们扔掉。相比之下，如果您去Sam，您不能每年两次，也不方便地来回去。她没有汽车，每次去那里时，她要么乘坐出租车或地铁。每次她用一个巨大的塑料袋转移时，她都会感觉像是一名灾难受害者，携带着宝贵的财产，以逃避饥荒，谨慎而疲惫。

在最终分析中，以羊毛方式的心态购买和ho积品可能最终被浪费掉。

在国庆日，当我从伊齐岛（Yizhuang）走出山姆（Sam）时，一对年轻夫妇正在等待路边的汽车，我听到了他们的抱怨。有人说：“山姆的食物太大了，我不经常做饭，所以我一定不会完成。”另一个回答说：“我只是说，不要申请卡。您每年可以花两次，而且您可以一次花费两百。”

尽管山姆欢迎年轻人，但他是否可以真正保留他们。